1. Quelles options d’investissements pour les annonceurs à l’horizon 2010 ? (Octobre 2009)
2. “L’empire du milieu : vers un nouvel équilibre du monde” (Synthèse de l’Adforum summit Shanghai Avril 2009)
3. Capter l’attention … et après ? (Avril 2009)
4. A la recherche de la nouvelle star des medias (Avril 2009)
5. Transversalité, 360°, Multicanal, Métis… Quelles différences ? (Mars 2009)
6. Il était une marque crée le Prix Plume d’agence (Mars 2009)
7. Ligaris et les Nouveaux Publics (Février 2009)
8. Etude Publicité & Société – agence Australie (Décembre 2008)
9. Lettres à l’attention personnelle du père noël (Décembre 2008)
10. Big brother citoyen & big brother marchand : même combat ? (Octobre 2008)
11. Le Labo Consos de Piment DDB par Claire Martichoux (Octobre 2008)
12. A la recherche de la vérité sur l’efficacité des différents canaux de communication (Juin 2008)
13. Bernard Petit sur le blog Observerpouragir.com (Octobre 2008)
14. Avec Internet, une nouvelle génération d’agences dites hybrides est en train de naître (Bernard Petit)
1. Quelles options d’investissements pour les annonceurs à l’horizon 2010 ?
On le sait tous, l’économie mondiale vit une crise profonde, durable, et il n’existe pas de consensus sur la sortie de crise : quand comment, à quel rythme ?
- En septembre, Sir Martin Sorell -CEO de WPP- constate que les mois de juillet et août sont meilleurs que celui de juin, mais la confiance des marques n’est pas suffisante pour se traduire en une réelle reprise des investissements. Le bouleversement profond du marché publicitaire conduirait à une reprise « en L » : pas de retour possible aux niveaux d’investissements connus par le passé avant deux à trois ans.
- En Europe ou aux USA, les nouveaux média n’y pourront rien, du fait de marques encore trop réticentes à se lancer véritablement dans le marketing digital. Sorrell reproche d’ailleurs à ces dernières leur conservatisme en la matière lorsqu’elles limitent à 12 ou 13% leurs investissements publicitaires en ligne là où il fixe la barre à 20% pour son propre groupe..
- Début octobre, Jerry Bulmann -CEO d’Aegis Media- a revu à la baisse ses prévisions pour 2009 à -9,8%, contre 5,8% prévu en mars, mais envisage des marchés occidentaux plus stabilisés en 2010, avec un marché mondial en croissance d’1% (en dessous du niveau de 2006 néanmoins).
- Seul Internet (Display et Search advertising confondus) sort véritablement son épingle du jeu : une casse limitée avec 1% de croissance prévue en 2009, et un rebond de 8,4% en 2010. En 2009 ceci se traduira par une augmentation de 0,7 point des dépenses Internet dans le mix média global ( 0,5 point pour la TV) au détriment de la presse (-0,7) et des magazines (-0,5).
Un élément commun ressort des prospectives dressées par ces experts : si les dépenses publicitaires sur Internet ne subissent pas la crise aussi profondément que les média traditionnels, la part qui leur est consacrée peine à passer les 10%.
Ceci souligne une frilosité des annonceurs à « sauter le pas » et essayer à des stratégies media innovantes, faisant la part plus belle au digital. Le conservatisme en temps de crise est compréhensible, mais le potentiel est pourtant là. A iso-budget, une campagne multi canal faisant la part belle à Internet s’avère souvent plus efficace.
Il en sera ainsi tant que les annonceurs, au-delà d’applications créatives éventuellement brillantes, ne disposeront pas d’une véritable stratégie digitale. A qui la demander ?
Les talents existent sur le marché, sous des formes diverses et dans une variété d’agences: dans les agences de publicité ayant « muté », dans les agences média, chez les pure players… Reste maintenant à se mobiliser, à faire les bons choix…. et à aller de l’avant.
B. Petit VT Scan Octobre 2009
2. “L’empire du milieu : vers un nouvel équilibre du monde”
3. Capter l’attention … et après ?
Créer le buzz, générer de la viralité, étonner l’audience et la transformer en relais du message … si l’attention est devenue en quelques temps la nouvelle marotte des dispositifs de communication, nous pouvons raisonnablement nous interroger sur l’exploitation faite de toute cette attention générée…
Capter l’attention d’un consommateur éduqué, affuté et exigeant est certes devenu nécessaire. Mais comment éviter de produire des actes de communication jetables ?
Comment prolonger l’expérience et transformer l’attention en engagement ?
+ Votre attention s’il vous plait.
L’avènement du consommateur ROI a considérablement ébranlé la conception des stratégies de communication, les médias classiques ne garantissant plus qu’une molle réceptivité.
Soumis à quelques 3000 messages jour, saturé et désenchanté, le consommateur a développé une imperméabilité protectrice en réponse à la surenchère générale : trop d’offres, trop de répétitions dans la nature des contenus et la fréquence de diffusion.
Devenu acteur, interconnecté et expert dans l’art de décrypter le fond et la forme, il filtre les messages qui lui sont adressés, décide du moment et de la durée de l’expérience de marque qu’il recherche.
La puissance d’exposition n’y fait plus. Il faut désormais montrer patte blanche et le surprendre pour espérer gagner un peu de son temps d’attention disponible – ce fameux temps d’attention en passe de devenir un des nouveaux indicateurs dictateurs de la performance.
+ Capter l’attention : une piqure d’audience … et après ?
Les dispositifs calls to action, drive to the web et les mécaniques virales ont certes apporté une solution séduisante, permettant non seulement de capter l’attention mais aussi de générer des audiences mesurables, atteignant parfois des records (la course au million).
Réponse séduisante mais partielle et éphémère, car non seulement la surexploitation des ressorts du viral en appauvrit l’impact jour après jour, mais surtout car cette étape de captation est trop souvent déconnectée d’un scénario relationnel prolongeant et enrichissant l’expérience. Un scénario où l’audience est ciblée, le temps d’exposition et le dialogue sont plus longs, où la qualité de l’engagement devient l’élément clef de la performance.
Combien de teasings et d’idées étonnantes aboutissent à des culs de sac relationnels ou au mieux à une chute abrupte sur une offre dont la mise en scène et la promesse sont par trop éloignées de celles de la bande annonce qui la précède ?
Combien d’adresses emails sont captées pour ne jamais être exploitées dans le dispositif ou ultérieurement et en déconnection de la motivation première de l’inscription?
Autant de motifs de rupture de l’attention et de la relation.
Au delà de l’exigence relationnelle, l’enjeu est aussi financier : repartir à chaque fois de zéro ou presque, repayer le prix fort du ticket d’entrée, racheter sans cesse son audience à coup de GRP, d’e-pubs, de mots clefs et de fichiers, coûte évidemment plus cher que de nourrir et cultiver les relations initiées.
S’il est indispensable de capter l’attention, il l’est tout autant de la capitaliser en transformant ces audiences éphémères en audiences organiques. Autrement dit, une audience qui se bonifie avec le temps, de plus en plus qualifiée, de plus en plus réceptive à nos messages et devenant même émettrice de nos futures prises de paroles.
Le phénomène Twitter est une juste expression de cette tendance : on ne parle plus de VU ni de temps de connexion mais de followers.
+ Transformer l’attention, scénariser la relation.
Le but n’est donc plus simplement de diffuser un message en espérant convaincre le consommateur d’acheter un produit, mais de lui proposer une expérience.
Une expérience crédible et enrichissante, à même de l’engager dans une relation durable et émotionnelle avec la marque. Une expérience et non plus dans le meilleur des cas, une vague familiarité trop fragile pour fidéliser son attention et des comportements d’achats changeants et imprévisibles.
Transformer l’attention et prolonger l’expérience nécessite d’intégrer l’ensemble du parcours consommateur et des modalités relationnelles dans un scénario d’activation.
Un scénario d’activation construit autour d’un contenu, d’une trame : la valeur de l’expérience, levier tangible pour l’audience cible, agissant en récompense pour l’attention et l’implication accordée. Cette récompense peut être de différentes natures : information, service, divertissement, avantages ou privilèges.
L’expérience est ensuite orchestrée et le contenu mis en scène au prisme du contexte et des modalités de consommation : nature et profondeur du contenu, moment et point de contact pertinents.
Ainsi à chaque étape, le scénario rythme et adapte l’expérience au regard des attentes et motivations de l’audience mais aussi de sa qualification et de la progression de son implication.
Un scénario d’activation performant permet non seulement d’initier la relation (capter l’attention) mais aussi de faire progresser et consolider le lien entre la marque et son audience, de l’awareness au brand advocacy.
L’ère de la communication reposant sur la clef de voute de la pression media doit laisser place à l’ère de la relation, où le ciblage, l’attention, l’opinion et le dialogue sont les nouveaux piliers.
Team Stratégies & Développement, Proximity BBDO.
Proximity BBDOhttp://www.proximity.bbdo.fr Profil Agence Avril 2009
4. A la recherche de la nouvelle star des medias
En ces temps de crise, les consommateurs se serrent la ceinture et rationnalisent leurs dépenses. En témoignent le boom des hard discounters, low cost et marques de distributeurs. Les grandes marques souffrent. Comment réagir ?
En continuant à investir en communication pour affirmer leurs valeurs, la qualité de leurs produits et de leur R&D et justifier ainsi leur écart de prix ? Oui, mais à l’heure où l’audience de la TV se fragmente (TNT, Video on Demand, Catch Up TV) et où la publicité disparaît des chaines publiques, la traditionnelle publicité à la TV ne semble plus être la recette miracle.
Il semble que la solution se trouve d’avantage du côté des points de vente : 70% des décisions d’achat y sont prises, en un laps de temps très court. Certains grands spécialistes du marketing, de la communication et des medias considèrent le point de vente comme le nouveau média, le concurrent le plus sérieux de la télévision. Mais attention, il ne s’agit pas de faire de la promotion sur le point de vente, il s’agit de construire l’image de marque sur le point de vente ET d’y concrétiser l’acte d’achat.
Plusieurs solutions s’offrent aux marques.
– Créer un point de vente en propre.
La vocation de ces points de vente est de faire vivre une expérience de marque à leurs prospects et leurs clients. Il s’agit ici de s’amuser, de se divertir, c’est ce que l’on appelle le « retailtainment », contraction de « retail » et « entertainment ».
Dans un contexte de développement de la vente sur internet, ces lieux permettent de matérialiser le territoire et la mission de la marque, et de renforcer ainsi la relation qu’elle entretient avec ses clients. Ce sont des magasins « lieux de vie », ludiques, qui dédramatisent l’acte d’achat. On y va comme on irait au spectacle. « Tu veux venir voir le dernier Clint Eastwood avec moi ? Non merci, je préfère aller faire un tour à l’Apple Store »…Ces points de vente deviennent des destinations de loisir avec leur architecture souvent exceptionnelle, la mise en scène des produits et leurs animations permanentes.
On peut argumenter le fait que ces points de ventes géants (flagship stores) sont réservés à quelques grandes marques. C’est souvent vrai, mais d’autres marques créent aussi des points de ventes éphémères. De nombreuses marques le font à l’occasion d’anniversaires ou de lancement de nouveaux produits. Ces marques, qui n’ont pas une largeur de gamme ou un budget suffisant pour créer et animer un flagship store, donnent un relief supplémentaire à leur point de vente en le dotant d’une durée de vie limitée : ceci permet de mettre en place des opérations événementielles…qui peuvent être relayées sur internet ou dans tous les autres points de distribution. L’exemple le plus étonnant dans cette catégorie de magasin éphémère est celui qui a été ouvert à Burbank, en Californie à l’occasion du lancement du film « The Simpsons Movie ». Ce magasin reproduisait exactement celui du dessin animé, le Kwik-E-Mark où la famille Simpson fait ses courses. A l’intérieur du magasin, on pouvait acheter les mêmes produits que ceux du dessin animé : des donuts d’Homer, du Buzz Cola ou des céréales de Krusty le clown !
– Utiliser le Shopper Marketing
Vous en avez certainement entendu parler, mais de quoi s’agit-il exactement ? Il s’agit pour les marques de monter des partenariats stratégiques avec la grande distribution pour construire leur image de marque et inciter à l’achat à l’intérieur du magasin. Comment ? En proposant à l’acheteur (le fameux Shopper, à ne pas confondre avec le consommateur) des solutions qui lui facilitent sa corvée shopping, la rendent plus sympa et valorisent l’image de la marque.
Quel intérêt pour le distributeur alors qu’il a lui-même ses MDD à promouvoir ? Il se trouve qu’il voit lui aussi sa clientèle se réduire (baisse de 9% de la fréquentation des hypermarchés entre 2006 et 2008). Le Shopper lui préfère désormais le magasin de proximité (gain de temps et de carburant), le hard discount (gain d’argent) ou le flagship store (divertissement). Il en a assez d’aller faire ses courses à l’hyper où finalement il va passer du temps, consommer du carburant, dépenser plus que dans une petite surface (les tentations y sont plus nombreuses) et il s’y ennuie à mourir !
Dans ce contexte, le distributeur a tout intérêt à trouver des solutions peu couteuses (donc financées par les marques…) qui lui permettront d’attirer à nouveau les clients dans ses points de vente.
Le Shopper Marketing permet donc de répondre aux attentes du point de vente (augmentation de son trafic et de ses ventes), de la marque (construction de l’image de marque et ventes) et du Shopper (shopping plus efficace et plus agréable).
Evidemment, une stratégie Shopper Marketing se développe sur le long terme et nécessite de nouveaux modes de collaboration entre les marques, les distributeurs et leurs agences.
Mais une stratégie où tout le monde est gagnant, ça vaut bien quelques remises en cause et quelques efforts, non?
5. Transversalité, 360°, Multicanal, Métis… Quelles différences ?
Ce qu’en pensent les annonceurs… Les études conduites par le Cabinet Limelight pour le compte de JumpFrance / La Compagnie Métis en 2006, 2007 et 2008 permettent d’éclairer la perception de ces concepts et leurs différences tangibles… du point de vue de ceux qui les mettent en œuvre : les annonceurs.
En synthèse :
Pour les annonceurs, la transversalité (terme le plus connu et le plus générique) recouvre avant tout des notions de diversité, de mélange “désintéressé“ d’expertises.
Le terme « métis » est en voie de s’imposer pour décrire cette démarche participative et cet effort d’intelligence.
Les annonceurs placent la réflexion métis en amont, sur le plan du conceptuel (l’inventivité des solutions stratégiques et créatives).
Les termes génériques comme “360°“ ou “multicanal“ relèvent pour eux, plus de l’aval, de la mise en œuvre d’un plan de communication.
Une demande d’actualité
La transversalité au sens générique, reste dans l’actualité pour les annonceurs.
La demande de transversalité évolue positivement : 70 % des annonceurs croient en elle en 2008, soit + 10 points versus 2005.
Les annonceurs y croient par souci de cohérence et d’efficacité des actions mais aussi parce qu’il est essentiel qu’un groupe de communication raisonne et agisse “transversalement“ pour créer des perspectives nouvelles aux marques en intégrant la vision d’expertises différentes de la publicité, qui traditionnellement, domine (design, digital, crm, promotion, RP, événementiel…).
En 2008, le pourcentage d’annonceurs favorables à une collaboration avec un seul groupe de communication mélangeant toutes les expertises de la communication augmente de 50 % par rapport à 2005.
Le pourcentage d’annonceurs non favorables à une collaboration avec un groupe mélangeant les métiers (15%) a lui, fortement diminué.
Sous la transversalité, la diversité
- 34% des annonceurs citent en premier la diversité d’approches pour concrétiser la transversalité : ils vivent la transversalité comme un métissage de points de vue pour “déstéréotyper“ les réflexions.
- Pour 21% d’entre eux, la transversalité, c’est le mélange des métiers de la communication et une collaboration objective et désintéressée des experts en présence.
- 17% seulement citent le multicanal comme synonyme de transversalité, c’est-à-dire la simple diffusion d’un message sur tous les canaux de communication jugés pertinents sur une problématique donnée.
Métissage / métis : une définition qui va s’imposer
Les termes de métissage / métis devancent, par leur signification stratégique claire (mélanger les expertises), des dénominations installées comme transversalité ou 360°.
Ils recueillent plus de 70 % des réponses des annonceurs.
Métis se situe clairement en amont alors que multicanal ou 360 ° se situent en aval de la solution créative.
De la mise en œuvre de “raisonner métis“, les annonceurs attendent spontanément :
- le mix des expertises pour réfléchir globalement et aller plus rapidement à la solution la plus pertinente
- 21 % escomptent des inspirations nouvelles
- 21 % en attendent une expérience globale
- 19 % un surcroît de réactivité.
Quant à l’organisation de l’agence, c’est le collectif qui prime.
- 80 % attendent une agence organisée “transversalement“ ou “métis“, avec une capacité de conseil globale.
- 27 % citent en premier “une équipe“ comme étant la meilleure organisation pour raisonner métis et mélanger les expertises.
- Une équipe avec …plus d’ouverture et de solidarité pour plus de confrontation et de mélanges des points de vue.
- 28 % citent une nouvelle posture intellectuelle : une attitude qui requiert de l’écoute, de la curiosité et de l’imagination.
- 26 % imaginent dans l’agence, des chefs d’orchestre qui font travailler des ressources ensemble avec une coordination efficace.
- 25 % se projettent dans une nouvelle relation : une agence et son client, “c’est comme une équipe“.
- 21% espèrent une nouvelle race de communicants : des individus capables de se défaire de leurs idées préconçues pour confronter leurs approches et multiplier les angles de vues.
Le tout au service d’enjeux de vision globale et de cohérence
Pour les annonceurs, les enjeux de communication qui demandent le plus de mélange d’expertises, sont :
- la vision globalisée de la marque : 83%
- la cohérence dans la mise en œuvre : 73%.
Conclusion : “RAISONNER MÉTIS“.
“Raisonner Métis“, c’est vraiment un nouveau courant de pensée dans un monde économique nouveau qui change notre manière de faire, que ce soit dans les agences de communication, chez les annonceurs et dans les relations annonceur / agence.
Raisonner Métis, c’est :
Mélanger les différents métiers en amont, installer des porosités entre les experts.
Globaliser la problématique de la marque, et pas la tronçonner en fonction des métiers.
Déstérotyper les réflexions de chaque métier. Il est temps d’en prendre conscience.
La crise actuelle nous oblige à travailler différemment.
Raisonner Métis est une autre façon de travailler.
Plus d’inventivité (stratégique, tactique, créative, au sens “de la performance“).
Chaque métier a une façon de penser une problématique, un angle de vue.
Il faut “confronter” les opinions pour en construire de nouvelles ; c’est aujourd’hui une nécessité absolue, sous peine de s’appauvrir.
Plus de cohérence pour la marque sur tous les points de connexion avec le consommateur. Si tous les métiers travaillent ensemble, imaginent ensemble, ils savent de façon naturelle comment adapter les idées trouvées dans leur propre domaine.
Plus de cohésion avec nos clients annonceurs, car les annonceurs sont un des métiers de la communication. Il faut travailler avec eux depuis la construction du brief, jusqu’à la conception tactique.
Plus de fluidité dans le travail, car tous les métiers sont informés de tout.
Plus de résultat, car ce sont les solutions performantes qui sont privilégiées en commun.
Un budget global de communication et pas un budget déjà morcelé par des partis pris (au niveau du brief), pour raisonner objectivement sur la répartition des allocations budgétaires.
Admettre que faire travailler ensemble des personnes d’un seul métier, c’est aboutir à des solutions convenues.
Travailler “métier par métier“, ce qui est le cas habituellement, doit poser la question suivante : “chacun fait sûrement bien son travail, mais fait-on pour autant le meilleur travail collectif pour la marque ?“.
Lorsque vous mélangez un informaticien, un roboticien et un médecin, cela donne l’invention de la chirurgie à distance. Parce qu’on a mélangé le “l’immélangeable“.
Michel Hébert, Président de Jumpfrance/La Compagnie métis Profil agence6. Il était une marque crée le Prix Plume d’agence
Travailler en agence de communication, c’est souvent porter un certain intérêt aux mots : ceux qui marquent, font rêver, savent toucher l’autre. Mais être concepteur-rédacteur, directeur artistique, commercial ou planneur stratégique ne permet pas toujours de libérer sa plume et d’exprimer totalement son talent littéraire…
Travailler en agence de communication, c’est souvent porter un certain intérêt aux mots : ceux qui marquent, font rêver, savent toucher l’autre. Mais être concepteur-rédacteur, directeur artistique, commercial ou planneur stratégique ne permet pas toujours de libérer sa plume et d’exprimer totalement son talent littéraire…
En créant le Prix Plume d’Agence, c’est ce talent d’écriture – ce talent qui nous est très cher – que nous souhaitons mettre en lumière et récompenser année après année.
Pour cette première édition, pas moins de 100 plumes ont tenté leur chance…
Le Jury, présidé par Alain Absire, écrivain et Président de la Société des Gens de Lettres, a remis les Prix lors d’une soirée organisée le 17 mars 2009 en l’Hôtel de Massa.
- Grand prix Plume d’agence 2009 : Rose 31 (Rodolphe Marcotte)
- Prix de l’originalité 2009 : « Trente-six poses » jetable (Marc Desmazières)
- Prix spécial du Jury 2009 : Mon père est un Shadock (Pierre Delobel)
Le Recueil des Nouvelles lauréates, publié aux éditions de la Table Ronde, est disponible sur : www.prixplumedagence.com
Imaginé par l’agence il était une marque, le Prix Plume d’Agence récompense les meilleures Nouvelles littéraires originales en langue française, dont les auteurs sont issus du monde de la communication.
Le Prix Plume d’Agence est organisé en partenariat avec CB News et BSC News. Profil agence
7. Ligaris et les Nouveaux Publics
Le militant paisible, le salonnard virtuel, le disséminateur viral… et si les «Nouveaux Publics» n’étaient pas ceux auxquels vous pensiez ? Résultats de l’étude menée par Ligaris.
LIGARIS a mené une vaste étude et dressé une typologie des « Nouveaux Publics » et des nouveaux modes d’interactions qui sont en jeu. Un panorama inédit pour aider les marques, les entreprises et les institutions dans tous leurs défis de communication.
En voici un résumé…
Pour nous, il était urgent de sortir des routines professionnelles de la communication pour renouer avec la réalité, à commencer par celle des utilisateurs de médias et des consommateurs qui forment aujourd’hui un ensemble de publics. A nouveaux médias, à nouveaux produits, à nouvelles entreprises, nouveaux publics.
En effet, nous sommes passés de l’ère de la communication de masse à celle des réseaux. Désormais il faut tenir compte des besoins, des goûts et des convictions de chacun puisque les habitudes des publics ont changé. Ils sont de plus en plus volatils et cherchent à interagir avec n’importe quelle instance dotée d’un pouvoir.
Pour aider les marques, les entreprises et les institutions à comprendre ce nouveau type de comportement, nous avons donc commencé par observer ces publics, ainsi que les nouveaux médias. Sur les 6 deniers mois de l’année 2008, nous avons effectué une veille web sur 200 sites français, britanniques et américains, ainsi qu’une analyse de cas de presse, communication, publicité et marketing.
Cela nous a permis de dresser une typologie de « Nouveaux Publics » par grandes familles d’acteurs afin de répertorier les comportements et de les ordonner pour une meilleure compréhension.
Dans un deuxième temps, nous avons réalisé la conception d’outils de pilotage, c’est à dire une cartographie des risques pour rapport à ces « Nouveaux Publics », une grille de repérage et d’analyse des insights de ces derniers et un tableau de concordance pour s’y retrouver au sein des modes relationnels.
Mais au fond, pourquoi parle-t-on de « Nouveaux Publics » ? Plusieurs éléments vont alors nourrir votre curiosité :
• La numérisation croissante des techniques de communication est une inter-activation. En effet, de nos jours, il est facile pour chacun de devenir soi-même diffuseur à moindre coût sans connaissances techniques particulières. La société actuelle est une société de l’hyper-choix.
• La sensibilité des publics est désormais façonnée par la « contrainte environnementale », c’est à dire la nécessiter d’intégrer dès l’acte de consommer, la conscience des limites de nos ressources et des inconvénients de nos modes d’existence. Il y a en conséquence une modification radicale de la consommation.
Dans notre société collaborative où l’interaction se généralise comme mode relationnel dominant, nous avons distingué 3 ensembles de nouveaux besoins :
• Le besoin de consommer qui est le plus classique mais qui se renouvelle avec l’apparition de nouveaux usages.
• Le besoin de reconnaissance puisque chacun aspire désormais à s’instituer comme un prescripteur, un leader d’opinion à son échelle et dispose des moyens de communiquer.
• Le besoin de sens où à travers le besoin de valeurs, de norme et de vérité, le public traque les écarts du réel par rapport à son idéal.
Toutes ces démarches nous ont donc menés à la conclusion qu’il existe 3 grandes familles de publics :
• Les « utilisateurs » sont ceux qui inaugurent de nouvelles façons de consommer et donc un nouveau rapport aux marques ainsi qu’avec les autres consommateurs. Sa pratique fétiche ? Le sms qui, à l’origine un instrument de technicien, est devenu un phénomène de société avec son propre langage et un modèle économique en soi pour les votes de la Star Academy par exemple.
• Les « influenceurs » sont ceux qui d’une manière ou d’une autre cherchent à jouer un rôle de prescription, tant vis-à-vis des entreprises que vis-à-vis de leurs semblables. Son emblème ? Une page Myspace qui illustre à la fois expression de soi, de ses goûts les plus subjectifs et contribution « en réseau » à la culture des « bons » codes culturels.
• Enfin, les « inquisiteurs » cherchent à vérifier que les marques, les entreprises et les institutions, mais aussi que les autres consommateurs respectent un certain nombre de valeurs qu’ils croient universelles. Leur réflexe ? Celui des militants de l’organisation Greenpeace qui assument leur rôle d’ « inquisiteur » quand ils envahissent une concession Renault pour stigmatiser le grand écart du constructeur entre son discours (écologiquement responsable) et ses actes (lancement d’un 4×4 polluant par exemple).
Afin de présenter notre étude, nous avons permis à nos clients et prospects d’inter-activer avec les « Nouveaux Publics » le 6 février dernier dans nos locaux, 41, rue de Greneta. A l’occasion de la semaine Publicité, Communication, Média, la direction des stratégies du Groupe Ligaris a présenté, en avant-première, son étude. Le militant paisible, le salonnard virtuel, le disséminateur viral et autre Leader d’opinion de proximité étaient tous présents lors de cet événement.
Une présentation instructive et ludique, sous forme d’une visite-expo où chacun pouvait, à sa guise, évoluer de salle en salle, figurant les différentes sphères d’interaction des nouveaux sociostyles (sphère privée, sphère professionnelle, sphère publique).
Journalistes, annonceurs, et professionnels de la communication ont donc pu ainsi découvrir à travers notamment trois films courts (que vous pouvez découvrir sur notre site www.ligaris.eu), ces nouveaux acteurs de la scène sociétale auxquels, marques, entreprises et institutions doivent désormais s’adresser.
Notre approche résolument inter-active et participative a permis de mettre en lumière ces nouveaux comportements. Comme nous l’avons vu, plus informés, plus critiques, plus soucieux des problématiques environnementales et moins dupes quant aux techniques de communication, ces “Nouveaux Publics” nécessitent d’être mieux pris en compte dans les dispositifs relationnels des marques, entreprises et institutions. Le format de présentation inédit rend compte de la désormais nécessaire inter-activation avec les publics.
Profil agence8. Etude Publicité & Société – agence Australie
Les marques de grande consommation perdent le contact avec leurs clients, c’est le bilan de l’étude Publicité & Société, menée par Australie avec TNS Sofres.
Pour cette cinquième édition, Australie a décidé d’approfondir la relation que les consommateurs entretiennent avec les grandes marques nationales de la grande consommation.
Ces derniers ont moins de plaisir à les acheter, ils les jugent moins rassurantes et moins innovantes. Ils sont méfiants, ils se sentent moins attirés et se déclarent moins fidèles.
Télécharger l’étude via le site australie.com / Rubrique Labo
Que l’on aime ou pas les fêtes de fin d’année, nous sommes tous d’une manière ou d’une autre, sensibles à « l’effet Noël ». Voici ce que ressentent certains acteurs de la communication à l’approche du réveillon :
Pour Eric Bontpart, Directeur associé, développement & stratégies de JumpFrance / la Compagnie Métis, Noël devrait tomber un… vendredi 13. Ce serait étrange comme ambiance. E.B. vous propose de faire le test d’apostropher des gens autour de vous ou dans la rue et de leur dire que cette année, Noël tombera un vendredi 13. Les réponses sont toutes incroyables…
Et même si E.B. ne croit pas en la magie de cette fin d’année et pense que Noël ne représente plus qu’une corvée en famille et quelques obligations de consommation frénétique, il se verrait bien fêter Noël ailleurs qu’en province, dans une grande ville notamment Londres, Barcelone, NYC ou Paris. Son pire Noël, E.B. l’a vécu à 28 ans quand pour la première fois, sa famille et sa belle-famille se sont réunies à l’occasion de cette fête. Sa belle mère était chargée de la bûche et « elle en était tellement chargée… qu’elle l’a tout simplement oubliée chez le pâtissier. Elle a eu la honte de sa vie. On s’est fini avec de vieux citrons givrés qui traînaient au fond du congélo. Un grand moment de bonheur familial. Juste après, dans l’échelle de la tension, il y a FESTEN… »
Cette année, E.B. n’écrira pas de lettre au Père Noël qui n’existe pas mais une lettre ouverte aux agences et annonceurs où il expliquera que chacun va devoir se débrouiller tout seul comme il peut pour faire les prévisions de marge brute de l’année prochaine. « Et oui, c’est comme ça la vie, voilà. »
Mais pour Charlotte Vitoux, Responsable Développement chez Planète Interactive/ Isobar, Noël est un moment de paix à passer en famille. Et si cela tombait un lundi, ce serait magnifique car elle pourrait ainsi démarrer la semaine de façon plus sereine.
Secrètement C.V. rêve de se retrouver au soleil au moment des fêtes de fin d’année : « dans l’océan indien par exemple et voir débarquer d’une pirogue, un Père Noël tout bronzé ». Cependant pour une question de vie pratique, C.V. espère découvrir sous le sapin, un nouveau trousseau de clés. « Un appart, ce serait un sacrément beau cadeau. » Et pourquoi pas selon la magie de Noël ?
La liste de P.C. au Père Noël sera donc très courte et directe : « la suppression du 24 décembre, tout simplement. »
M.B. se souvient qu’à 11 ans, il ne croyait plus au Père Noël. Pourtant alors qu’il n’avait détourné le regard qu’une fraction de seconde, son cadeau est apparu comme par enchantement au pied du sapin. Aujourd’hui, il est triste que sa fille ne croit plus au Père Noël… Comme le rappelle M.B., au départ Noël était exclusivement une fête religieuse. Aujourd’hui quelles que soient les croyances, tout le monde ou presque fête Noël car c’est devenu le symbole du foyer mais aussi de la famille qui se réunit, des amis qui sont les bienvenus. Tout le monde s’emploie à partager un bon repas et (se) faire des cadeaux.
« La semaine de Noël ne se décompte pas en jour mais en date. Nous ne sommes pas lundi mais le 22, pas mardi mais l’avant-veille de Noël car cette semaine, seul compte Noël. Cela représente la famille et la tradition. C’est un des rares moments où on se retrouve en dehors des mariages ou autres rassemblements. Et même si tout le monde n’en bénéficie pas, la volonté d’offrir quelque chose à autrui (une famille ou même à travers des œuvres caritatives) est générale et communicative ».
En attendant le jour J et dans sa lettre au Père Noël, M.B. demandera : plus de travail pour Eurelis, que le Père Noël pense à n’oublier personne pendant sa distribution de cadeaux et… une nouvelle sacoche en cuir.
Outre les joies habituelles de cette fête (« la neige, un vieux monsieur grognon en rouge, la cloche, les yeux des enfants et des grands, etc. ») et malgré l’angoisse du cadeau de… son beau frère, F.S. aime uniquement se retrouver en famille à Noël tout comme à la Saint Valentin, seule compte la présence de sa femme.
Dans sa lettre, F.S. se contentera de demander une belle fête pour le Noël prochain.
Dans sa lettre pleine de générosité, C.M. demande au Père Noël de donner tous les cadeaux aux enfants et aux familles qui ne peuvent pas s’offrir de Noël.
Au Père Noël, C.C. ne demande pas la lune, juste qu’il donne à toutes celles et tous ceux qui en ont le plus besoin.
Enfin, Denis Boulet-Gercourt, Président de Start me Up se souvient qu’à 10 ans, il a eu le bonheur de passer ses vacances de Noël dans un chalet à la montagne, en famille. Depuis il ne garde que le meilleur de ces fêtes et continue à croire à la magie de Noël ; surtout lorsqu’il observe la joie sur les visages des enfants.
Idéalement, Noël tomberait un lundi enneigé. D.B.G. pourrait ainsi bénéficier d’un plus long week-end familial dans une maison remplie d’enfants. « Et comme le père Noël est sympa, il offrirait à tous les acteurs de la communication le retour du plaisir et du respect de ce métier. »
Aujourd’hui si pour P.B., Noël « représente ce que les agences médias ne pourront jamais reproduire, c\’est-à-dire le marketing éternel », il reste malgré tout persuadé que dans ces moments de fête, peu importe qu’il neige ou qu’il fasse une chaleur étouffante, les gens ont toujours plein de choses à se raconter.
Et d’un point de vue professionnel, outre l’idée qu’il verrait bien le réveillon de Noël tomber un mardi « afin de gagner un jour d’affichage supplémentaire chez JCDecaux », P.B. croit fermement en la magie de Noël car « le jour où les publicitaires n’y croiront plus, leurs clients n’y croiront plus non plus ».
Cette année P.B. a la ferme intention de demander au Père Noël « des compétitions d’agences rémunérées »… Puisse son vœu se réaliser très vite !
Ces témoignages sont visibles sur le weblog de l’IAA pendant tout le mois de décembre. Bonnes fêtes!
Tribune de Yan Claeyssen, Directeur Général ETO.
Le Baromètre de l’Intrusion ETO nourrit le débat autour de la mise en place du fichier Edvige.
En 2007, ETO crée l’événement en lançant la première étude d’envergure sur le degré d’intrusion ressenti par les consommateurs, réalisée en association avec le cabinet Market Audit. Baptisée « Baromètre de l’Intrusion », cette étude soulève une question fondamentale pour les marques et les agences de marketing relationnel.
Cette année, en plus des nombreux partenaires-annonceurs, le Baromètre de l’Intrusion ETO est soutenu par la CNIL(Commission Nationale de l’informatique et des libertés), l’autorité administrative indépendante qui assure le respect de la protection des données personnelles et de la vie privée.
Pour recevoir les résultats de l’étude http://www.eto.fr/barometreintrusion/index.html
Profil agence ETO11. Le Labo Consos de Piment DDB par Claire Martichoux
Le Labo Consos de Piment DDB sert à être en prise directe avec les Français, leurs comportements d’achat, leurs contraintes, leurs envies.
Cette étude a été réalisée en collaboration avec le cabinet-conseil en marketing Dia-Mart et l’institut d’études Côté Clients.
Le ticket gagnant pourrait se résumer à l’addition d’une mécanique promo et d’une grande visibilité en rayon en GMS pour les yaourts et soins visage.
Pour l’habillement féminin, vitrines et mises en avant servent de repérage et agissent sur la programmation de l’achat dans des proportions importantes.
Pour en savoir (encore) plus
« Le pouvoir du point de vente » est aussi une édition qui détaille l’ensemble des résultats de cette étude complétée par différents témoignages et expériences en France comme à l’étranger.
12. A la recherche de la vérité sur l’efficacité des différents canaux de communication
Source : présentation de l’outil Touchpoint de Zenithoptimédia le jeudi 5 juin 2008.
Comment mesurer l’efficacité de la communication ? Comment les différents canaux interagissent-ils ? Comment optimiser la répartition du budget de communication entre les différents médias ?
La fragmentation du panorama des médias, offrant au consommateur de multiples possibilités de consommer du contenu, a rendu la réponse à ces questions encore plus difficile…
A l’instar de nombreuses agences média et instituts d’études, l’agence ZenithOptimedia, membre du groupe Publicis et quatrième agence mondiale, a déployé dans 70 pays un outil nommé « Touchpoints » permettant d’évaluer l’influence des différents points de contact entre une marque et ses consommateurs et leur impact sur les résultats de business. Parmi ses clients, on trouvera Nestlé, Lancôme, Toyota…
Les enseignements généraux tirés de plusieurs cas (320 projets, 325 022 interviews, 75 clients, 128 catégories) traités à l’échelle internationale (34 pays) ont été présentés pour la première fois jeudi 5 juin devant une audience d’annonceurs et d’agences, nous avons jugé utile d’en partager les grandes lignes avec vous…
L’outil, qui vise à évaluer l’exposition aux canaux de communication, ainsi que les effets de cette exposition sur les consommateurs, se caractérise tout d’abord par l’exhaustivité des médias étudiés : le champ de l’étude porte en effet du mass média au bouche à oreille, en passant par : le one to one, les évènements, le marketing dans les points de vente…
Les principaux bénéfices de l’outil pour un annonceur sont la hiérarchisation et l’évaluation les différents points de contact avec des critères homogènes, permettant ainsi de construire des plans d’action dans une optique d’amélioration continue (continuous improvement).
Basée sur une technique d’interviews, l’étude met en évidence, qu’en moyenne, les points de contact les plus efficaces en termes d’exposition sont :
- les points de vente (26%)
- la recommandation/le bouche à oreille (25%)
- le mass média (20%) ; le one to one (16%)
- les évènements et le sponsoring (12%).
L’efficacité Touchpoints est définie comme la combinaison de deux critères : l’influence du point de contact sur le consommateur, dans une catégorie de produits donnée et l’association à la marque, c’est-à-dire la capacité d’une marque à être associée à chaque point de contact.
Avec un score d’influence moyen de 61 points, la variation des scores évolue des points de contact les plus spécifiques au plus génériques : sans surprise le « conseil/recommandation » a une influence de 74 points, les points de vente 69 points, le one to one 61 points, le sponsoring 57 et enfin le mass média 51 points.
Tirant parti de ces résultats, une marque de shampoing a ainsi augmenté ses ventes en modifiant son mix de communication au profit de : l’échantillonnage (qui permet d’entamer une démarche de recommandation), la recommandation des proches (n°2), la promotion, et en dixième position la télévision…
L’étude des résultats média par média met en évidence de fortes disparités, en particulier pour ce qui concerne internet, les mots clés arrivant en tête de tous les classements à égale proportion avec le bouche à oreille (famille/amis/collègues…les experts semblant jouer un moindre rôle).
L’influence des médias sur le comportement varie également selon les classes d’âge : la TV ayant l’influence la plus forte sur la classe des 15/44, alors que le search arrive en tête sur la tranche d’âge de plus de 45 ans….Le rôle joué par chacun des médias dans l’association aux valeurs de la marque est aussi souligné par l’étude : ainsi la télévision affirme sa suprématie dans ce domaine, devant les magazines et …les mots clé. Le récent débat ouvert par Google sur la capacité du moteur de recherche à valoriser les marques semble plus que jamais d’actualité.. .
Dans un marché troublé par la hausse du coût des matières premières et face à des consommateurs perturbés par l’incertitude quant à l’avenir, on peut lire entre les lignes de cette étude que le produit doit tenir toutes ces promesses, car le plus sûr moyen de valoriser une marque est de mettre le consommateur en contact avec le produit (échantillons, mots clés), le satisfaire pour qu’il en parle autour de lui…
La communication de masse ne peut plus assurer son rôle de « miroir aux alouettes » comme dans les années 80…
13. Bernard Petit sur le blog Observerpouragir.com
Tu diriges aujourd’hui le N°1 français des cabinets de conseil en sélection d’agences et de partenaires de communication. Que recherchent prioritairement les annonceurs aujourd’hui ?
En termes de nature des sélections que nous confient les annonceurs, la publicité « pure » ne représente plus que 30% des sélections que nous réalisons, le 360° ( dont une partie publicitaire, évidemment) déjà la moitié, et les 20% restant regroupent les sélections d’agences de communication spécialisées ( RP, Identité, Web, Media , etc.).
Y a-t-il une évolution récente dans les qualités que les annonceurs attendent de leurs partenaires ?
La demande est aujourd’hui triple : bonne stratégie créative, mais aussi solide vision en stratégie des moyens, dont une approche digitale structurée, devenue un must en quelques années, mais surtout excellente écoute et attitude empreinte de simplicité et de réalisme.
Penses-tu que la crise, dans les compétitions d’agences médias, va amplifier encore la pression sur les taux de négociation ou au contraire stimuler un renouvellement des solutions stratégiques ou tactiques ?
On a rarement vu une crise ne pas augmenter la pression sur les coûts…. Les consolidations, pour rechercher encore des économies d’échelle, vont donc inexorablement reprendre, j’en ai bien peur. Par contre, dans de plus en plus de cas, cela ne suffira pas et on ira, j’en suis convaincu, vers des remises en causes stratégiques beaucoup plus radicales.
A ton avis, y a-t-il des profils d’agence ou des domaines d’activité qui ont plus de chances de pouvoir tirer leur épingle du jeu si la crise se prolonge ?
Le web est évidemment au cœur de tout cela : seul média sans doute à progresser en 2009 dans les grands pays, média devenant pivot dans de nombreuses approches (la publicité média classique ayant souvent le rôle de « drive to the web ») .
Quand aux agences, c’est très complexe. La solution passe-t-elle par les holdings (création d’une agence sur mesure pour un client en piochant dans les entités pré-existantes), par l’ orientation vers les nouvelles généralistes, les agences dites 360°, agences de publicité s’étant redéfinies et élargies en compétences, ou enfin à plusieurs « pure players », la coordination et la cohérence de marque étant assurée par le client lui- même ? Ce qui est certain, c’est que la compétence média devra être réintégrée dans chacune de ces approches, et que les agences les plus à même de définir pour le client une véritable stratégie de moyens – dont le digital – devraient être plutôt bien placées…
Fort logiquement, notre métier évolue de plus en plus vers le consulting « amont » de nos clients, avec une réflexion sur l’interface agences au plan des structures, des process, des outils, des compétences, une sorte d’audit qui peut , mais ce n’est pas automatique, déboucher sur une compétition d’agences. Et lorsqu’on s’est choisi autant se garder d’où le fort développement des outils de mesure de la relation, tel APRAIS.
Aujourd’hui ce consulting , c’est déjà 30% de notre business. Très bientôt, ce sera la moitié.
Et si tu pouvais faire changer les choses d’un coup de baguette magique, que ferais-tu ?
Nos consultants, à commencer par moi, doivent à la fois être jeunes et ouverts à ces nouvelles technologies/nouvelles agences/nouvelles approches et en même temps être très « tempes grisonnantes » pour l’expérience, l’excellence opérationnelle, et la crédibilité. Si je pouvais avoir 30 ans de moins et garder mon expérience, j’adorerais. Ah, Bonjour Monsieur Faust. Entrez donc.
